2017：内容营销趋势与战略解析

时间：2017-01-06 12:33 来源：未知 编辑：微观

　　前瞻2017，企业内容营销投入将水涨船高，更多产出。但竞争更加激烈，如何走向内容营销蓝海?

　　2016堪称中国内容营销元年，这个近几年火起来的营销新理念在中国取得了长足的发展，进入了营销的主流与前沿。品牌，无论大小或知名度高低，都开始尝试开展自己的内容营销，憧憬内容红利(参见我相关文章——《2016中国内容营销8大趋势盘点》:http://biz.ifeng.com/a/20161226/44522296_0.shtml )。

　　前瞻2017，随着业界对内容营销的信心和满意度上升，企业投入将水涨船高，带来更多的内容产出。但伴随着海量内容的涌现，竞争更加激烈，尤其是作为内容营销主战场的社交媒体平台更加拥挤：当近乎无限的内容争夺有限的消费者注意力时，平台的有机到达(organic reach)——即，公司发帖后，平台推送到达的读者人数——将直线下降。比如——某公司Facebook上有1万粉丝，但发出的帖子平台可能只推送给了其中1000位读者(其中的具体机制，下面有分析)。

　　那么，在内容红海，社交媒体平台拥挤， 读者注意力稀缺的2017，企业内容营销该如何应对新趋势，开发新战略，走向内容营销的蓝海?本文分析2017内容营销形势特点及趋势，并提出如下框架。

　　

 

　　背景：直线下降的社交媒体平台有机到达(declining reach in social media platforms)

　　在社交媒体平台兴起的初期， 所谓“有机到达”不是问题：企业开设账号， 吸引订阅粉丝——它发出的帖子所有粉丝都应该会看到。但随着企业开设账号及发帖量的增加，这种理所当然开始渐渐消逝。2014年Social@Ogilvy发表的一份报告就用数据揭开了这个无情的现实： Facebook上的有机到达(率)大致在6%左右，有的甚至低到2%.

　　

 

　　此后的类似研究证明了这个现象在其他社交媒体平台也不同程度存在，而且随着这些平台上内容的日趋拥挤，有机到达降低的情况更加严重。就连一贯以即时新闻性为卖点的Twitter, 也在2016年开始试行Relevancy Over Recency (相关程度优于时间顺序)的推送算法。在中国，虽然还没有看到这方面的研究报告，但企业及自媒体从业者对社交媒体有机达到率下降的抱怨也在不同场合出现。

　　那么，为什么社交媒体平台不把公司的帖子推送给其所有(已订阅)粉丝呢?Facebook广告技术VP Brian Boland给出的解释有一定代表性：社交媒体上每个读者收到的信息太多——比如，一个典型的Facebook用户登录账户时等待其打开阅读的帖子可能就达1, 500条——超过普通人的认知处理范围——所以，平台应该进行预筛选，把其中读者可能最感兴趣的那部分帖子推送给他们。至于用什么算法来判断什么内容读者最有可能阅读(互动)，各家平台标准不一，但原理大致相同。比如，若读者A过去一直对来自公司B的含图片帖子表现出兴趣(比如, 转发， 点赞)——当公司B今天发了一个含图片的帖子，就会被推送给A。

　　当然，并不是所有的平台内容发布者(公司)都对这个说法买账，有人抱怨这也许就是平台变相鼓励商家接受付费推送内容的借口。于是各大平台的付费推广工具纷纷涌现——如Facebook Ads (Facebook), Promoted Tweets (Twitter), Instagram Ads (Instagram), 粉丝通(微博)，广点通(微信, QQ)——只要公司愿意付费，它的帖子不但可以推送给自己的粉丝，甚至竞争对手的粉丝——也不失为一个有效的内容推广方法。

　　所以，2017企业内容营销的策略之一——现实点，不指望依赖有机到达传播内容， just pay, 付费让平台推送吧!

　　不过，若是完全靠着付费推广内容——似乎又滑向了过去花钱买广告位的传统营销套路，与内容营销的真谛——利用有价值的内容吸引顾客——似乎有点偏离。那么，在新的一年，企业内容营销，除了向社媒平台付费推广之外还有其它有效战略吗?当然有，那就是紧贴内容营销的真谛——创造新颖，有独特吸引力的内容——让顾客抢着看，让平台主动推!

　　从这个角度出发， 2017年值得关注的内容形式有以下几种

　　1. 个性化内容

　　对于读者，大路货内容(如——怎样做内容营销?)，不少地方都可以找到——当你创造出这样的内容，读者不会觉得很兴奋，平台的推送机率也不会太高。但若是你的内容能够切中(部分)读者的具体需求——如，中小独立型酒店如何利用内容营销扩展市场? 更精准的内容会激起更直接有效的反应。

　　实现个性化内容有不同方式，一种方法是根据用户自己提供的内容需求——从这个角度来看，知乎上的你问我答就可以算作一种个性化的内容提供。例如，以下海尔家电的用户问答。

　　

 

　　另一种方法，常用于拥有众多细分市场的主品牌——就是利用专门的账号及内容聚焦专门的人群。比如，Nike注册运营了一系列不同账号，内容各具特色：像Nike Golf首条帖子的是高尔夫名宿Jason Day的球场生活。而Nike+ Run Club的内容主要是为成员解疑，或是鼓气。

　　

 

　　内容有价值的最高境界， 莫过于内容就是为自身需求而定制打造。

　　2. 互动内容

　　读者的内容需求及发现，有时并不是一蹴而就的——这个过程中可能需要商家的引导，对话，交流¬——才能准确击中读者的内容心弦。

　　比如，对于求职者，选择一个有前途且适合个人品味喜好的城市实为完美。美国时尚生活媒体BuzzFeed出了一个专题，谈的是在美国找工作的人应该选择哪个州更适合自己的个性及生活方式：比如，你是喜欢德州的牛仔豪放，还是加州的嬉皮前卫。

　　抛弃了传统僵化的叙述性内容格式，BuzzFeed采用互动内容的形式：提出12个问题让读者回答：比如喜欢什么样的餐馆，音乐， 格言等——根据答案推荐最适合居住的州。虽说这样的推荐结果不必太当真，但通过互动内容，激发了读者对这个主题及相关内容的兴趣。

　　

 

　　再比如，商界精英的社交，重在身份相称，品味相投。中国商界高端社交与学习平台正和岛，制作了一个交友小游戏——参加者通过回答一系列与管理决策相关的问题——例如，能成大事者重要的三个特质是什么?让高管找到自己的心灵匹配及社交对象!其实，这个游戏就是正和岛的内容平台， 用户输入内容要素(如个人价值观取向)——平台产生诊断性内容输出，即匹配的交友对象。互动形式，让内容鲜活起来!

　　

 

　　3. 创新：虚拟现实(VR)

　　虚拟现实技术的飞速发展，提供了一般文字图片描述无可比拟的沉浸式体验，成为企业内容营销武器库中的新宠。

　　在中国，消费者对牛奶品质的关注往往始于场地及加工场所——光靠说及描述不一定能传达身临其境的亲切与信任。最近蒙牛推出了VR大片——蒙牛工厂奇妙之旅，使用了炫酷的VR技术，让消费者借助技术手段，瞬间就能空降乳香弥漫的内蒙古和林格尔牧场草原;漫步在全球最大的液态奶生产车间，仿佛实地观摩现代化的牛奶制作工艺。

　　

 

　　VR技术的发展及相应内容的出现，让消费者可以从视觉、感官、味蕾等全方位角度感受商家的产品及服务——内容营销融入智能化的虚拟世界。

　　4. 人工智能(AI)

　　2016，随着Google的AlphaGo战胜李世石，人类迎来人工智能AI时代。在内容界，合众国际社已经使用机器自动产生3000家美国公司的季度报表。未来，AI内容营销技术会更趋完美，对于内容营销行业可能会带来以下变化：

　　a. 简单、常规性的内容工作将逐渐被AI取代——如果你的技能仅仅局限于此，赶紧进修提高技能;b. 内容营销可以运用AI手段，通过分析海量用户特征， 心理及行为数据，精准找出用户需求痛点——创作针对性内容。c. 社交媒体平台及搜索引擎将使用AI技术甄选内容，发送给最可能感兴趣的读者——如Google 刚推出的RankBrain;d. AI可以帮助内容工作者更快更好地分析内容效果，确认方向。比如分析海量帖子，找出容易激起共鸣反响的主题;或是纵向比较，发现曾经有效而现在没用过的技巧;抑或横向对比竞争对手的帖子，为自己的内容找到填补空白机会。

　　

 

　　如今，企业内容营销的一个重要战场无疑是社交媒体平台——因为这是社交网络的时代，而且社交平台具有参加群体丰富多样的特点。但是，正如前面分析所言，社交媒体平台会逐渐收紧内容的有机到达率，迫使企业要么接受付费推广内容，要么必须创新内容形式内涵，赢得读者青睐，进入平台的网眼——但即使这样，你的领地还在别人的地盘上(社媒平台)。那么，企业内容营销有可能找到独立性吗? 答案——自建内容渠道!试试以下几个工具：

　　• 电邮

　　虽说这是社交媒体的时代，但电邮的点对点直达性依然是内容传播中一个有益的渠道。

　　Cook Smarts是美国一家餐饮服务企业，本身它就擅长社交媒体营销，各大平台如Facebook, Instagram, Pinterest火力全开——但公司依然保持一个活跃的用户电邮通讯(email newsletter)。这个通讯每周发送给订阅用户一次，撷取总结一周其社媒平台上的精华内容。 用户可以不用登录社交媒体平台就接收到公司发来的内容，也不存在与其他从社媒平台发出的信息流竞争关注度的问题。故在企业内容营销的武器库中，电邮在保持渠道独立性与控制力上可以起到关键作用。

　　

 

　　• 网站/APP

　　社交媒体时代，有些企业仿佛已经忘记了曾经的互联网主角：网站!但其实从聚集保存内容的角度，企业自己的网站具有社媒平台难以媲美的长远性及安全性的优势。

　　比如，商业服务提供商IBM近来进入数字营销领域，为塑造行业专家形象，推出THINK Marketing主题网站——介绍领域里的观点洞察，及行业最佳实践。每天发布的9篇文章，部分由外部撰稿，自家文章中就可以在介绍知识的同时，植入产品信息，如它的Predictive Customer Intelligence软件。的确，像IBM Think Marketing这样的内容强度，如果完全在社交媒体账号发布，可能会造成信息过载的感觉——但若在自家网站发布就显得自然而便利。

　　

 

　　就这个角度而言，与网站类似，企业APP在内容营销中也可能起到类似的作用。

　　• Influencer 意见领袖

　　有时，企业也并不一定需要从头建立自己的内容发布渠道——可以借力意见领袖为内容壮声势，扩大影响力。

　　比如，拉斯维加斯会议和游客管理局邀请“Snapchat之王”DJ Khaled向他的600万粉丝展示拉斯维加斯的旅游景点。短短两天内，拉斯维加斯会管局新设立的Snapchat账户就获得40万浏览量，2.5万粉丝。拉斯维加斯会管局选择与DJ Khaled合作，正是看中了他的网络率真个性，以及其21-30岁的年轻粉丝群体，这也正是拉斯维加斯的目标群体。

　　

 

　　当然。通过意见领袖进行内容营销，需要找那些和产品目标市场相匹配的——通过他们制作或传播然内容，放大内容影响力。

　　总结：2017，更多的企业将全面投入内容营销，随之而来将是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。社交平台的有机到达将直线下降——故而想要冲出内容红海的企业要么需要付费，要么需要在内容的形式及内涵上有更大创新。此外，为了平衡社交媒体平台日趋强大的控制力，企业将需要增强自身的内容渠道， 包括电邮，网站APP, 意见领袖等。 总体而言，2017年，做好内容营销，公司需要更全面，更有技巧——方能挥洒自如，驰骋快意!